在大數據時代下，小數據如何輔佐大數據?

即將要去哥倫比亞大學念商業分析碩士(數據分析的一環)的我，思考過許多飛黃騰達的朋友們之所以有今日之成就，跟他們有沒有在對的時機抓住市場浪潮有關，在APP與平台剛蓬勃的年代，在大數據應用被重視的年代，他們都拿到了機票飛上雲端。因此我想抓住大數據的浪潮尾巴，尋找屬於自己的新道路。今日剛看完 小數據獵人這本書，特別有感，因此趁熱記錄下這一年來覺得最有意義的一本書。

在MSI筆電部門擔任產品經理已經有四年了，在這段時間，我可以感受到公司在這波浪潮上，並沒有快步跟上。相比起現在已經在外開程式設計教學公司的朋友，他當年幫助華碩建立自動收集數據以及分析數據的部門與流程，讓我們跟華碩在數據的應用上有些落差。但兩間公司要收到了多龐大的數據，我認為目前階段都還是很early stage，也無法。畢竟操作系統老大哥"微軟"，對於你能在軟體上做的事情已經給了太多限制，筆電製造商能做的相對有限，這部分也許等我在美國學習過程中，找尋其他答案與解法。

而小數據獵人此書中，最強調的就是，大數據之下有很多文化以及人類底層慾望是大數據看不到的，因為人類有意無意掩飾 ; 大多數人並不曉得自己的習慣和渴求。小數據的觀察來自於人購買的物品與日常生活習慣，例如廚房上的旅遊磁鐵，會反映購買者內心慾望的投射，人類所購買的物品，都是去填補某方面缺乏的慾望，例如美國運通卡或是勞力士代表身分地位與尊榮感。大數據提供了寶貴但不完整的解決之道，當代因過度重視數位資料，而忽略了真知灼見與觀察心得的重要性。現在雀巢員工一年要花48小時登門拜訪消費者。

另外連同MSI都會有個迷思，就是訪問誰才算數? 數量不夠大怎能代表整個消費群體? 但作者Martin Lindstrom表示，訪問50個而非500個受訪者往往就足夠改造品牌或事業，不必研究百萬個消費者，因為作者認為人類儘管有70億之多，但大多相似，可透過四個標準劃分: 氣候、統治、宗教、傳統。

而公司大多會有一般訪談詢問消費者為何買筆電以及他們在意的事物。但往往問到的都是表層的，通常消費者連自己都不確定自己的渴望。大數據的層面沒能把人類的文化與慾望加進考量因素並且詮釋。因此這種民族誌的調查，反而是科技公司所欠缺。

筆電產業大多公司都講求功能性，強調各種功能的疊加，反而缺乏了故事與滿足消費者內心的渴望，缺乏那些充滿儀式感的感受。最大問題目前除了沒有品牌長或是基本的品牌經理之外，行銷部門沒有針對產品的感性面琢磨，但近期MSI有進步的部分應該是開始強調科技美學以及龍的故事，這就是偏向情感面的部份。

若有機會，從品牌面的角度，或許產品經理們可以考慮固定周期的民族誌調查，畢竟我們都覺得自己很了解gamer 或是creator要甚麼，失去了時常觀察年輕族群們的當今最深層的渴望是甚麼。

小數據獵人這本書最重要的莫過於書的尾聲，教導他過去的執行策略，利用7C宣言來協助各種品牌商突破品牌困境，下面是重要的片段節錄

7C宣言(7C manifesto)

collecting 蒐集 : 如何詮釋在住家內觀察到的蛛絲馬跡?

蒐集的步驟是為了建立導航點，宏觀與微觀的角度都需要，其中取得文化觀察員的觀點很重要，例如地方上新搬進來的人，問問他們這區域與城市，看起來怎樣? 有無小朋友在戶外玩? 鄰居友善與否?有沒有眼神交會或是避開? 透過多個在地觀察員，幫你建立基準觀點(baseline perspective) without bias。透過這些導航點，有助於架構最初的觀察並且在進入消費者的住家前建立假設。接下來，你最初的假設有助於你建立開始訪問消費者就要緊盯的軌跡，或是感興趣的主題或焦點話題。前六個軌跡，很少有哪一個會是最後一個，大多一半是會被捨棄的墊腳石，幫助最後形成觀念。 若覺得不確定在地觀察者值得信任，可以觀看他們的社群媒體。

clues 線索 : 你觀察到甚麼獨遏的情緒反應

身為調查員，目標就是建立前後一致的連貫故事，而大多聽與看到的事物，沒有一樣會是不相干或毫無作用的。去被調查者家中每個房間與角落找各種小聲音，不管是冰箱還是愈是甚至櫥櫃等等，種種物品的組成都是"理想化自我"的組成部分。理想化自我和實際自我交集的地方往往很私密，例如最常見的充電站是客廳，青少年是背包與筆電套，男人是車庫和線上資料夾。"缺乏的東西" 往往是成功假設的基石。

connecting串連 : 情感行為的結果是甚麼?

此時累積了六筆以上的小數據，再問自己，這些線索之間有沒有相似處? 若有某個方向，是否驗證起初的假設? 要記住的是線索可以是物質也可以是情感，找尋那個情感缺口，某樣東西"太多或是太少"。

correlation 相關 : 行為或情感最早在何時出現 ?

在這階段，要找的證據是消費者的行為有所轉變或變化，也就是切入點(entry point)。是結婚後? 生了第一個小孩後? 離婚後? 切入點或個性轉變，可以透過服裝來表達，或是結交一組新朋友、找到或是失去伴侶或職涯轉換等等。由於我們離自己太近，所以無法觀察熟悉的事。因此在快要訪問完畢時，常需要重設自己的觀點，請教受訪者的一個朋友或家人。和這個人聯絡請他們在訪問的後半段加入你的行列。

causation 因果 : 他喚起的感情是甚麼 ?

整理所有的發現，並展開深入挖掘的行動，這些發現例如Irobot的rooma系列顧客發現產品是填補孤獨與不安全感狀態的方式。像是警察與偵探一樣，在大佈告欄牆上畫出由照片和觀察所構成的時間軸。在這裡，會反映出你發現的情感DNA，以及你一路以來所指認出的相互關係，從中找出共通之處。

問問自己: 這會喚起人類的甚麼情感?

此時，必須站在受訪者的立場。假如你是他，你會覺得如何? 你會想要甚麼? 若覺得這問題太棘手，可以再展開收集線索行動之前，問問訪談過的話或是在的觀察員，或是再次拜訪他們，問他們對你的觀察有甚麼想法。

compensation 補償 : 未滿足或未實現的渴求是甚麼 ?

驗證因果後，此時就要把它精簡成最能打動人的本質 : 慾望。

細看受訪者的相簿，往往你會找到答案。翻閱頁面時，找他們生活中最快樂的時刻把它當成是在反映受訪者覺得最為和諧、順心、平靜，以及在情感上得到實現的時刻。你會找到慾望的地方，就在這兩端之間 - 受訪者覺得情感獲得滿足，以及他們真正活在當下的時候。

concept 觀念 : 有甚麼好點子能夠 "補償"你發覺到的消費欲望 ?

把你的觀察帶回家好好思考。有時候最有創意的點子適合在沒有壓力的時候萌芽!

喜歡我的文章，記得訂閱以及分享，按下追蹤

若有任何相關問題也可以詢問我

我的信箱: gladiator0303@gmail.com

facebook: https://www.facebook.com/profile.php?id=100000340121087