從產品開發到行銷 十堂課 (二) — 新產品開發流程看這篇就夠
你不可不知的新產品開發流程
身為產品經理或是公司老闆，抑或是想要創業的各位，如果想要開發一個全新產品，就不以不知道產品正規的開發流程架構，以免做出了產品卻不符合市場需求。
又或著你是公司的RD或是行銷業務，當你在抱怨為何產品經理這樣開規格的時候，最好先清楚知道一下完整的產品流程，回頭看看自家的產品經理是否有做到該有的流程。下面提供的開發流程基本上就是完整的架構，但是每間公司未必可以都做到盡善盡美，畢竟有公司文化問題存在，但各位可以參考下面之步驟，進而看看是否可以改善或提議改善公司之開發流程，進而讓產品能更好。
新產品開發流程七步驟
我利用林英祥老師的 LIN Model 的產品開發流程來說明。總共有七個步驟，給各位參考。後面會有針對個步驟詳細的介紹
1.新產品開發策略 (new product development strategy) — 利用既有資源搭配公司策略與優勢決定產品品項/產品線
2. 理念產生 (Idea generation) — 確認產品不可或缺的要素來滿足消費者需求
3. 篩選與評估 (screening & evaluation) — 從多個產品開發點子中挑出最有獲利潛力的產品開發
4. 商業分析 (business analysis) — 為篩選完畢的產品做商品化分析，確認定價 / 產量 / 成本結構 / 獲利預期
5. 開發 (development) — 做出產品原型 (prototype) ，通常會做出產品精模
6. 測試 (testing) — 利用產品原型測試產品是否符合預期市場需求以及規格
7. 商品化 (commercialization) — 透過生產 / 物流 / 行銷 / 廣告 一同合作，經過大量生產(mass production, 簡稱MP)，透過通路鋪貨到媒體曝光，就開始展開了促銷與銷售
可以將新產品開發流程歸納成四個階段
- 概念階段: 概念的產生與篩選
2. 原型階段: 產品測試
3. 商業發展階段: 廣告布局策略 / 包裝定義 / 產品名稱測試
4. 上市後追蹤階段: 追蹤廣告/促銷活動成效，追蹤使用與態度 (used & attitude, U&A)
來進入新產品開發流程每個階段的正式說明
STEP1: 概念產生
好的概念產生卓越產品，需要貼近消費者才能開發出真正符合市場需求的產品。例如我負責微星的重點英雄產品，輕薄型的電競筆電GS65，用的是公司從未用過的外觀設計(ID)，以及過去從未做到過的產品規格，這些都是透過觀察各論壇 / 問卷資訊/ 個渠道回饋等等得來的產品概念，但總結一下，好概念要如何來呢?
- 焦點座談 (Focus group) — 最傳統的質化研究方式，比量化研究更精闢的使用者意見。透過找尋代表性的意見領袖組成焦點團體，藉由研究他們的意見發想新產品點子。
- 研發團隊 — 有時可透過與研發團隊的討論激發產品概念，因為研發的角度絕對跟使用者不同。當他們鑽研久技術了，可以提出更新技術的提議來嘗試。
- 競品分析 — 透過了解競爭對手來知道競品的優缺點，進而去開發新產品打擊競品之劣勢。資訊的收集可以透過多次參加多個展會或是查看對手的網站得知。不過要注意的是，如果一直只關注競爭對手，有時候我們只能做出”me too”的產品，透過觀察對手的過程中做出差異化是格外重要。畫出與確認競品產品的定位格外重要，可以參考我在微星的基本作法。產品區隔表如圖一，競品規格比較表圖二。
- 沉浸研究 (immersive research) — 可快速了解使用者需求，直接與研究者一起生活來實地觀察他們的研究方式。但說實在這個在公司內部較少做，大多以座談為主。
- 通路回饋 — 因為很多企業都要靠通路與客戶做第一線接觸，因此通路的意見回饋特別重要。資料的收集大家都知道很重要，如何管理通路取得市場資訊，我認為對於產品經理來說十分重要。舉例來說，電腦銷售在Best Buy與Amazon特別多，因此我們在制定電競筆電的產品規格前，甚至先行詢問這些大通路的意見，並且在做出原型(prototype)的時候也會直接與通路先行溝通，避免產品偏離市場需求，開始量產後才發現就已太遲。
- 異業合作 — 與不同公司合作做出全新的事業藍圖。例如我在CyberLink (訊連科技) 做事業開發的時候，就是要找各種異業合作。舉例來說，CyberLink重點產品 威力導演(影片編輯軟體)就可以跟授權音樂平台合作，畢竟做影片的人有一部分需求會要把影片用於商業用途。這時候就可以在軟體內直接透過API連結，讓授權的音樂可以直接在影片編輯軟體內購買並且下載。在這模式下，CyberLink就可以跟授權音樂平台談分潤。同時也讓影片編輯軟體更多功能也更user-freindly，使用者就不用跳出軟體找音樂平台購買與下載。
STEP2: 概念篩選
不外乎要靠著消費者調查的數據來協助概念篩選，而消費者調查有分 單一測試(monadic test) 或是 序列性單一測試 (sequential onadic test)。當創業者創業時候，開始開發或是引進越來越大量的產品的時候，也就是產品線越多，單一測試就會越多需求，因為每個產品都要請N個消費者做問卷或訪談，而N個產品的話總費用 = N*N個 X 每個問卷費用。這樣情況下，測試費用就會瘋狂飆升，因此序列性單一測試很適合產品線多的公司使用。
序列性單一測試概念是，舉個例子，若公司有三個新概念，有效樣本數為300人，3個產品線總共3個新概念，總共只需要找900人受訪，而單一測試卻要3 X 300 X 3 = 2700人，足足差了3倍的費用。
但要注意避免誤差，誤差可能情況例如順序影響 (order effect，消費者下意識計較容易記住第一個概念) 以及 比較影響 (contrast effect，比較第一個與後面幾個的概念)。避免方式就是打散測試概念於同一人中，相似性低的測試品項放在一起。
例如公司有賣喇叭(A) / 耳機(B) / 行動電燈© / 手機鏡頭(D) 等等不同新產品於不同產品線，那麼就把A / B / C / D的各產品放於同一人中，而非某人都做A的或是B的測試。然後新概念測試的順序最好要打散，如BACD 或是ABCD等等不同順序組合。
STEP3: 原型產品測試
原型產品有分內部測試與外部測試，我會針對兩者進行說明。
內部測試
在確認概念後，研發部門的首要目的就是要依據產品規格將原型製作出 來，並且投入到消費者調查進行原型測試。
目的: 測試新產品是否能被消費者接受，了解吸引的點以及購買頻率
對象: 內部員工與專家
依據產品別測試對象也不同，若是食物飲料可以請公司專家先行測試，再給公司員工內部測試。若是3C產品，由於研發經費高加上原型成本高又有保密問題，大多都做內部測試。
例如我擔任產品經理期間，電競筆電新產品原型都是做出來後(EVT stage產品)，給最重要的美國通路看，然後再將之給業務部門/產品部門/研發部門長官看過之後，加上產品經理本身洞見，去調整原型的架構。但絕對是不會直接將原型拿出去詢問消費者，因為這絕對會使產品曝光。
外部測試
如果是以超市量販店為主要通路的產品，就會進行外部測試。而外部測試又有分中央定點測試(CLT, central location test) 以及 讓消費者帶回家試用(HUT, home use test)
中央定點測試 (CLT) — 簡單快速，例如在量販或超市中，直接請人試用 (常見costco試吃就是此概念)
讓消費者帶回家試用 (HUT) — 需要帶回家測試的產品 (例如洗髮精一定要 回家試用，消費者無法當場洗)
外部測試原則: 不露出品牌LOGO與相關訊息，且找重度使用者 (heavy user)
STEP4: 概念測試
新產品流程很重要的觀念是，新產品測試與概念測試是並行的。概念測試是確認新的”產品概念”是否可被市場接受。這是在上市前重要的測試階段，此階段的樣品是經過STEP 3 的產品測試階段透過專家與內部員工的意見反饋後改良的結果。
目的是了解甚麼概念會讓最多消費者決定購買未見過之產品。而這些概念是否有辦法深植消費者心中，跟後續行銷策略有關。
為減少誤差，最好用單一測試，並且樣本數300以上較佳。但是耐久財或是3C很難提供給給消費者免費體驗，耐久財以電競筆電來說，就是進入MVT sample stage拿去給業務跟客戶討論，而非與終端消費者確認概念。主要是確認客戶能否接受新產品概念，若沒有就要趕緊在量產(MP)之前修改完畢。
可得之數據: 第一次購買率 (trial purchase) / 第一次購買量 (repeat rate)
樣本數: 300人以上
方法: 主要以單一測試為主
對象: 所有消費者
STEP5: 最終概念與產品測試
此部分在耐久性產品是沒有的，因為最終測試主要要取得再購買率，而耐久財的產品生命週期有的都一兩年以上，市場變化太快難以估算。經過兩輪測試之後，最後的測試會掛上品牌，可以利用CLT與HUT搭配上競品直接給消費者比較。
利用概念測試與最終測試得到五個銷售元素之係數 (sales components) 用於預估新產品上市銷量 (第一次購買率 / 第一次購買量 / 再購買次數 / 再購買數量)
可得之數據: 再購買率 / 再購買數量 / 再購買次數
樣本數: 125人以上
方法: 主要以單一測試為主 (一樣有分CLT或是HUT)
對象: 所有消費者
STEP6: 廣告發展與廣告測試
廣告方式有多種，影片 / 文案 / 圖片 / 線上線下活動 等等。由於廣告費用高，需要精準，廣告評斷標準指標為:
- 次日廣告記憶 (day after recall, DAR) — 讓消費者看完廣告後，確認是否記得 品牌/品類/賣點
- 說服效果 (persuasion score) — 消費者看過廣告後，是否提高購買意願
要注意的是，以上之測試都需要搭配AB testing以驗證成效。或是現在數位行銷正夯，影片的點擊率，觀看時間長短等等都是評斷標準。
行銷部分以後的文章會再細談。
STEP7: 上市後追蹤
確認上市後之產品銷售狀況是否如預期? 消費者反應與媒體反應如何? 藉由上市後追蹤看是否要修正產品開發流程，確保下一個新產品可以避免同樣錯誤再發生。
實際案例: 電競筆電上市後，都會密切關注重要媒體的評論，例如Notebookcheck / laptopMag，甚至是KOL的影片與文章。同時也會看Amazon與Bestbuy的使用者評論，還有個國外站的業務feedback，也透過salesforce的軟體快速收集市場回饋。而老闆關注的更是銷售量是否如forecast，畢竟開一個新的產品模具動輒百萬。
結語
希望透過以上的新產品開發流程架構解說，能夠讓每位需要了解流程的人有個可以依循的方式，進而讓新產品順利完成開發並且暢銷。下一篇文章將會講解新產品開發十個失敗的原因，有興趣的人歡迎follow我，也歡迎大家加入我的FB與我討論
