行銷最新趨勢 你知道多少?
顧客體驗路徑 — 行銷人必須知道的事情
只要是有做行銷的人都知道，做行銷最重要的就是要讓消費者在所有的消費路徑上，佈滿最多的接觸點，並且用好的行銷手法在這些接觸點上。然而世代的快速變化，從過去的客戶體驗路徑AIDA到4A，進階又轉變為5A架構，這樣的轉變來自於網路連結讓人越來越難專注，並且更多接觸點與交流。貌似個人決定整個購買決策，但其實是由很多人共同決定(社群的力量在此)。並且網路時代前的顧客忠誠度是由顧客保留率跟重複購買來定義，但網路時代就算是顧客沒有購買卻也願意推薦品牌，就算是品牌的忠誠客戶了。
網路時代下社群的蓬勃也產生了行動社群行銷學。在這個數位時代，包容勝過極權(更多新興國家成長/產業界線模糊化/社群崛起的社會包容)，水平勝過垂直(品牌與顧客之間應該要水平關係就像朋友)，社群勝過個人(社群媒體與平台的時代)。取代傳統行銷傳播的是 F4 的四個F因子 (F-factor)，
- 朋友 friends
- 家人 families
- 臉書粉絲 Facebook fans
- 推特追隨者 twitter followers (美國使用twitter，在台灣則是IG較多)
在這樣的網路時代下，就讓我們來看看過去的AIDA / 4A架構到現在的5A架構顧客流程吧。
AIDA — 最舊時代的行銷路徑
AIDA是 attention 注意 => interest 興趣 => desire 慾望 => action 行動 。這架構流程如下: 行銷與業務建立行銷廣告文案並且透過銷售話術吸引顧客，引發興趣並且強化使之產生行動。
4A架構 — 網路時代前的漏斗式客戶流程
而4A架構則是將顧客體驗路徑分為 aware 認知 => attitude 態度 => act 行動 => act again 再次行動。這架構流程如下: 客戶知道了這品牌，感覺喜歡這品牌與否，決定是偶要行動(購買也是其中之一)，最後是再次決定要不要再次行動(再次購買)。整個流程類似漏斗流程，每個流程都有一個接觸點，應想顧客的決策。行銷廣告影響顧客認知與態度，銷售人員影響顧客的行動與否，客服又影響了顧客再次行動與否。
5A 顧客體驗架構 — 網路時代的新客戶流程
現今較適用的5A架構為: 認知 aware => 訴求 appeal => 詢問 ask => 行動 at => 倡議 advocate 。下面為各位說明各階段定義，但注意到客戶未必都會從認知階段完整走到倡議階段，另外產業之間的路徑也不大相同，建議操作時使用這工具的方式是，確認在產業中各階段的重要性，並且將心力投注在優先權較高的階段上。而品牌最重要的目的就是將所有的顧客走到最後的倡議階段。
認知階段: 顧客被動接受資訊 => 顧客透過過去經驗/社群分享/ 行銷傳播等管道吸收到品牌資訊。
訴求階段: 增加顧客的品牌印象 => 顧客認識了幾個品牌後，大腦經過處理後只剩下幾個印象較深刻的品牌，這就是訴求階段。透過wow的因素讓顧客更印象深刻是非常重要的。
詢問階段: 適度引發顧客的好奇 => 顧客透過詢問親友 / 查詢網路資訊與媒體介紹 吸收資訊，研究哪個品牌較吸引他。
行動階段: 讓顧客參與互動 => 透過詢問階段決定了選擇哪個品牌的產品最適合後就會進行購買(或其他行動)。在購買後會透過使用與售後服務與品牌進行互動。品牌必須注意讓顧客在這過程的參與是否有好的體驗。
倡議階段: 讓顧客成為品牌傳教士 => 顧客在行動階段後因為對品牌的整體體驗滿意下，會自動成為品牌的宣傳士，願意推薦品牌給其他潛在消費者。有時這些人不會主動分享，而是當有人質疑品牌時才浮出水面。
在討論完顧客體驗路徑後，就來討論在這路徑上如何產生影響力吧!
這時代最具影響力的族群是: 年輕人 & 網民
年輕人總是最願意先行嘗試新產品，並且帶動身邊年長者引領趨勢，例如從有線耳機有線滑鼠到無線耳機與滑鼠，這產品轉換過程也是年輕人先願意嘗試。需要改變使用習慣，例如定期要為產品充電。年輕人嘗試覺得不錯後也會帶動長輩一起使用，穿戴式裝置也是如此。
獲得網民認可就可以拓展品牌知名度，網民的區分有幾種階層(佛瑞斯特社群科技圖示區分法):
- 不活耀者
- 觀察者 (只是觀看和瀏覽網路內容)
- 參與者(加入並且造訪社群媒體)
- 蒐集者(在網頁上做標記，並訂閱RSS服務)
- 評論者 (網路上創造言論)
網民之所以有影響力主要是來自於較願意在網路上做出貢獻，做出網路上的連結性，同時網民有時候也扮演著品牌的說書人與宣傳者。品牌操作得當的話，透過網民正向的評論循環，讓品牌的口碑持續在高點之下，就會成為穩定的銷售流量。
而三大影響力之於顧客體驗路徑圖如下，行銷人員可以透過確認個別影響力之權重決定行銷方式。若外在影響力重要，就加強行銷宣傳。若他人影響力重要，就加強社群行銷。若自我影響力重要，就應該聚焦於建立客戶售後服務更佳體驗。
客戶體驗路徑從客戶角度
另外，客戶體驗路徑從客戶角度來說，有三個層次: 享受 -> 體驗 -> 參與。
注重優質產品能讓客戶享受，做到更好的企業會在產品與服務之外提供更好的顧客體驗，在整個服務藍圖中增加與客戶的互動，並且設計差異化的實體和網路體驗。做更好的企業會讓客戶餐與並且讓他們實現目標。在這過程中，可以照顧到每個顧客的焦慮與渴望之外，還會藉由客製化的設計來改變客戶的生活。
最後，我們都需要打破網路連結的迷思
- 網路與實體互動必須並存 — 因為實體互動可以創造差異化，提供更好的客戶服務與客製服務，網路虛擬服務缺乏溫度。讓品牌透過實體與虛擬的整合來提供完整的客戶服務才是最佳解。
- 顧客吸收過多資訊而無法專心 — 品牌最大考驗就是當現在廣告越來越多，數位資訊量日益增加，透過WOW的元素才能吸引顧客注意力。
- 負面宣傳與正面擁護皆重要 — 網路聲量就是關鍵，沒有人討論的品牌就等於不存在。"口碑"就等於我們從前講的"忠誠度"，現在的消費者更願意相信陌生人的推薦勝過品牌自己行銷。雖然品牌都會致力於鞏固品牌的"推廣者"，但是對於品牌的貶低者的負面宣傳未必是壞事。有時候有負面宣傳才會讓正面擁護者浮出水面。自發性擁護品牌是相對少的，有時候需要顧客的提問或是負面宣傳才會啟動。針對此觀念舉個品牌常使用的方式，就是在論壇上使用各種帳號去洗評論，有的甚至會假裝一般消費者來提問，並且在出現負面宣傳者時，將風向帶到好的方向。這就是品牌常使用的口碑行銷手法之一。
