從產品開發到行銷 十堂課 (三) — 問卷調查與問卷設計
在產品正式進入量產前，透過測試結果決定是否要進入量產，或是要修改產品概念與品質。可以說是問卷的重要性格外重要，沒有正確的解讀問卷或是問卷設計有誤，都無法得到正確的測試分析結果。希望透過本文章帶給各位做問卷的完整解說，這樣就能夠透過這樣的方式自行設計問卷了。
如果有心想練習問卷設計與分析的話，只要花一兩千元即可得到上百份問卷來做練習，方法就是提供抽獎讓大家填問卷拿獎品，建議無從學習問卷設計的人可以透過此方式練習!
問卷本身與受訪者就是兩大影響主因
問卷設計注意事項:
問卷的長度不可以過長，以免受訪者沒有耐心填完或是隨便亂填。就連問題的順序也會影響使用者填答。
問題要按重要性排序，越重要的問題越要先問，而個人觀感與態度還有個人資料要放到最後面。而且購買意願的問題也要盡量先詢問。
此外問卷一旦開始執行，問題的順序不能有修改，因為就有可能產生結果差異，盡量要減少變因。更要注意到問卷的填寫時間不可以超過30分鐘，因此要是網路填答的問卷最好要設計有計時功能。
此外，問卷設計應該要有四部分:
- 消費者調查的關鍵資訊: 購買意向/消費頻率/何時第一次購買/喜好程度/價值/新奇度/品牌可信度
- 消費者常用品牌 / 使用經驗
- 利用消費喜好判斷消費者對產品的看法，確認新產品是否符合消費者期待
- 消費者輪廓確認
受訪者注意事項:
受訪者部分則是要確認是否有符合目標客群。舉例來說電競筆電我們可以透過問卷得知有一半的人是20~29歲，又有四分之一的人是30~39歲。但沒有好好設定清楚的話，請了一個完全沒有持有電腦，又50歲以上的人來受測，自然失真率就大增了。
研擬問卷
要研擬出正確的問卷，就是要能夠得到正確的資訊輔助行銷與產品開發人員。接著介紹問卷應該涵蓋的重要問題，請參考下面各項說明。
- 確認意向與原因 — 問卷中以 “一定會買” / “可能會買” / “不一定” / “可能不買” / “一定不買” 的五級別劃分。並且確認購買或是不購買的原因。
- 購買件數 — 確認第一次購買或是再購買時的件數。
- 消費頻率 — 快速消費品 (FMCG) 與耐久財的消費頻率差異極大，想想看你多久買一次牙膏，又多久買一次手機。像是當初代理3C產品時候，我也做了問卷中的其中一題是分析藍牙耳機的更換頻率。會發現一半的人都選擇用壞才換，而第二多的則是1~2年內，基本上也可以因此研判兩年左右的消費頻率最適合藍牙耳機(也有一部分原因是藍牙耳機多為一年保固，或是至多兩年，超過就有很大機率損壞)。在此可注意到透過確認 購買率 X 購買件數 X 消費頻率 = 預估第一年採購量。
- 喜好程度 — 常見六分位或是五分位來計算 — 讓受訪者填1~6分 (或1~5分)。不過此問卷針對已經測試過產品的人比較適用。
- 價值 — 這邊指的是消費者願意付出的價格，一樣舉例我創業時所用，消費者對於藍牙耳機最想購買之價位帶，落在1000~2000元之間，佔了33%。再來就是2000~3000的價位帶，佔了23%。這也可以說明了一般主流消費者對於藍牙耳機的需求是偏向中低價位帶，這區間佔有了接近50%。品牌廠商對於自己產品的價位可能有多少的市場規模，然後品牌的心佔率佔有多少，就可以透過台灣人口乘上佔有率後得到可以預估要進攻多少隻藍牙耳機。
- 品牌信任度 — 尤其3C產品特別重要，像是我們代理喇叭跟耳機，很多消費者都是先做了功課確認品牌知名度與品質狀況決定，沒有好的信任度，很難引起消費者的第一次購賣 (trial purchase)。
- 與競品比較 — 如果市場上已經有規格相近的競品，可以讓受訪者進行比較。
- 推薦意願 — 測試受訪者對於產品使用之滿意度進行了解，這是產品忠誠度重要指標，也是口碑行銷的起點。
- 銷量來源 — 也就是購買產品的渠道與方式是甚麼
- 特性評分 — 針對不同的產品/服務的特性讓受訪者提供量化的評分，例如我調查筆電的使用者針對產品特性，排列出前三重要特色，就可以搭配權重分數去算出哪些特性與規格得到最高分
- 消費者輪廓 (user demographic) — 年齡 / 收入 / 所在地 / 產業別 / 職位 等等都可以勾勒使用者的模樣
結語
最後要說的是，大家也許好奇要用甚麼方式分析問卷呢? 因為Alex過去有念過IMBA課程，因此剛好有學到SPSS來做問卷分析。SPSS只需要很簡單的code並且看一些書與youtube影片即可學會。若真的無法使用SPSS，也可以透過excel去做分析。
最後還要強調，問卷不是設計一次就萬年不改。問卷最好要不停的分析與修改，確認你設計的問題是否符合你想要得到之答案。若發現問題回答不如預期，就要盡快修改問題，才能讓保持問卷的價值，提供有用的資訊參考。下一篇文章將會講解新產品開發十個失敗的原因，有興趣的人歡迎follow我，也歡迎大家加入我的FB與我討論
